ย้อนกลับไป 20 ปีที่แล้ว ชายหนุ่มคนหนึ่งชื่อว่า “จิตติพร จันทรัช” ไปเรียนหนังสืออยู่ที่อเมริกา เอาเงินไปแต่งรถจนหมด เลยต้องทำกับข้าวกินเอง และเวลาไปหาซื้อเครื่องปรุงก็จะมีแต่กะทิ น้ำปลา ไม่มีฉลากบอกว่าเอาไปใช้อย่างไร เขาเลยเกิดไอเดียขึ้นมาว่า น่าจะทำพวกซอสหรือเครื่องปรุงรสต่าง ๆ ขึ้นมาขาย พร้อมกับมีฉลากบอกวิธีการใช้

ไม่รอช้าพอกลับมาถึงเมืองไทย คุณจิตติพร เลยมาชวนคุณวาสนา น้องสาว เปิดบริษัทขึ้นในปี พ.ศ. 2542 โดยใช้ชื่อแบรนด์ว่า “Exotic Food” เพื่อสื่อถึงความหมายว่าเป็น “ของหายากมาจากแดนไกล” และจากวันนั้นมาถึงวันนี้ XO มีสินค้ากว่า 700 รายการ ขายไปกว่า 60 ประเทศทั่วโลก และมียอดขายล่าสุดอยู่ที่ 945 ล้านบาท แบ่งได้ 5 กลุ่ม ตามนี้
.
72% ซอสปรุงรสและน้ำจิ้ม เช่น น้ำจิ้มไก่ ซอสพริก (กลุ่มนี้มีมาร์จิ้นสูงสุด)
11% เครื่องประกอบอาหาร เช่น กะทิ พริกแกง
8% เครื่องดื่ม เช่น น้ำมะพร้าว น้ำว่านหางจระเข้
1% อาหารสำเร็จรูปพร้อมรับประทาน เช่น ผัดไทย แกงเขียวหวาน
7% อื่น ๆ เป็นกลุ่ม Trading ซื้อมาขายไป เช่น ผักและผลไม้กระป๋อง เส้นหมี่ วุ้นเส้น (กลุ่มนี้มีมาร์จิ้นน้อยที่สุด)
.
** ผลประกอบการของ XO เป็นอย่างไร **
.
ปี 2558 ยอดขาย 740 ล้านบาท กำไรสุทธิ 86 ล้านบาท (GPM 31.5% NPM 11.5%)
ปี 2559 ยอดขาย 878 ล้านบาท กำไรสุทธิ 77 ล้านบาท (GPM 31% NPM 8.7%)
ปี 2560 ยอดขาย 945 ล้านบาท กำไรสุทธิ 59 ล้านบาท (GPM 29.4% NPM 6.2%)
..
ยอดขายโตทุกปี แต่ก็ไม่ได้มาก ขณะที่กำไรลดลงตั้งแต่ขั้นต้นเลยแปลว่ามีปัญหาที่ต้นทุนสินค้า และกำไรสุทธิลดลงกว้างกว่าเดิม แปลว่าค่าใช้จ่ายขายหรือบริหารบวมกว่าที่คิด
…
ก่อนที่เราจะไปหาคำตอบกันว่าทำไมกำไรลดลง อยากให้รู้ก่อนว่า XO ขายไปยุโรป 75% อเมริกา 9.6% เอเชีย 8.5% แต่เวลาเก็บเงินเป็นบาท 61% USD 33% และ EURO 7% คือ เปลี่ยนมาเก็บเป็นเงินบาทมากขึ้นเพื่อลดความผันผวนของค่าเงิน
..
ยอดขายที่เพิ่มมาจากซอสปรุงรสที่ขายดีขึ้น แต่เครื่องดื่มพวกน้ำมะพร้าวขายลดลง เพราะปี 2559 ได้ออเดอร์ล็อตใหญ่เข้ามา แต่สต็อคที่ลูกค้ายังระบายออกไม่หมด ถ้าจะให้สรุปปัญหาที่เกิดขึ้นมีเหตุผลหลัก 4 ข้อด้วยกัน คือ
.
1) สร้างโรงงานใหม่ที่นิคมอมตะซิตี้ ระยอง กำลังการผลิตเพิ่มเป็นเท่าตัว แต่การติดตั้งเครื่องจักรมีปัญหา การผลิตช่วงแรกไม่คงที่ เกิดของเสียเยอะ พนักงานที่คิดว่าจะลดได้ก็ไม่ได้เยอะตามที่ต้องการ แต่ปัญหาที่สำคัญคือ ยอดขายไม่ได้เพิ่มในสเกลเดียวกับโรงงานที่ใหญ่ขึ้น คือ ทั้งปีที่แล้วใช้กำลังการผลิต 35% ล่าสุดเดือนกุมภาพันธ์ขยับมาที่ 52% แต่ถ้าจะให้คุ้มทุนต้องทำให้ได้ถึง 70% คือ ต้องบอกว่า XO คิดการใหญ่ดีแต่ผิดที่ไม่มีออเดอร์มารองรับได้ทัน
.
2) ราคาน้ำตาลและกระเทียมเพิ่มขึ้น
.
3) เงินบาทแข็งค่าขึ้น
.
4) ลูกค้าเคลมสินค้าที่ผลิตไม่ตรงสเป็ค 11 ล้านบาท นี่คือครั้งแรกที่โดนเคลม
.
========================
.
** อนาคต XO สดใสหรือยัง **
.
1) ผู้บริหารตั้งเป้ารายได้โต 10% หลัก ๆ ก็มาจากลูกค้าเก่าที่คิดว่าจะขายได้ดีขึ้น บวกกับจะไปออกงานแสดงสินค้าเพื่อหาลูกค้าใหม่เข้ามา โดยจะเน้น mix ขายสินค้าที่มาร์จิ้นดีอย่างซอสปรุงรสต่าง ๆ มากขึ้น
ผมมองว่านี่คือประเด็นหลัก XO มีเป้าหมาย แต่ขาดวีธีการที่ชัดเจนว่าจะขายสินค้าตัวไหน จะไปเน้นขายที่ประเทศไหน อย่างไร อันนี้ไม่ชัด คือพูดง่าย ๆ ว่ามี WHAT แต่ขาด HOW และสมมติว่าขายได้ ตามเป้า กำลังการผลิตก็ยังไม่ไดถึงจุดคุ้มทุนอยู่ดี ก็จะยังมีปัญหาค่าใช้จ่ายอยู่
.
2) ราคาน้ำตาลลดลง และไปทำสัญญารายปีมาแล้ว ตรงนี้ดีต้องชม เพราะต้นทุนจะลด
.
3) ซื้อขายเงินบาทเป็นหลักแล้วก็น่าจะช่วยได้มาก และมีแผนจะปรับราคาสินค้าเพิ่มก็จะช่วยมากขึ้น
.
4) ลูกค้าเคลมอาจจะไม่มีแล้ว เพราะบริษัทคงระวังมากขึ้น แต่อะไรก็เกิดขึ้นได้
…
สรุป โดยรวม XO น่าจะดูดีขึ้นกว่าปีที่แล้วในแง่ของการจัดการต้นทุน เปรียบเหมือนกับปัดกวาดบ้านเรียบร้อยแล้ว เหลือแค่ชวนคนเข้ามาซื้อของให้ได้เยอะขึ้น แต่คำถามคือ ทำอย่างไรให้ลูกค้ามาซื้อของมาก ๆ ถ้าคำตอบตรงนี้ยังไม่ชัดเจน กำไรที่เพิ่มขึ้นก็อาจจะไม่ยั่งยืน และระหว่างทางถ้ามีเหตุการณ์อะไรมา surprise ที่จะกระทบต้นทุนหรือค่าใช้จ่ายก็จะมากดดันกำไรลงได้อีก
.