สินค้าดี แบรนด์ดัง ธุรกิจน่าสนใจ อาจยังไม่พอกับการตัดสินใจเลือกลงทุนในหุ้นซัก 1 บริษัท

อีกหนึ่งเรื่องสำคัญที่เราจำเป็นต้องวิเคราะห์เพื่อให้เห็นภาพของความอยู่รอด ความแข็งแกร่งและการสร้างกำไรอย่างยั่งยืน ก็คือ ความสามารถในการแข่งขันของบริษัท

 

วันนี้ผมอยากเล่าเรื่องของ “Five Forces Model” สุดยอดเครื่องมือวิเคราะห์การแข่งขันธุรกิจที่เป็นการวิเคราะห์แรงกดดัน 5 ด้าน ที่ส่งผลกระทบต่อการแข่งขันทางธุรกิจ โมเดลนี้คิดค้นขึ้นโดย Michael E. Porter ตั้งแต่ปี 1979 แต่ยังใช้ได้อย่างมีประสิทธิภาพถึงทุกวันนี้

 

2 แรงกดดันแรก เป็นเรื่องของ อำนาจการต่อรอง เป็นตัวบอกถึง ความแข็งแกร่งของบริษัท คือ

อำนาจการต่อรองจากคู่ค้าหรือผู้ผลิต (Power of Suppliers)

ต้นทุน คือ จุดเริ่มต้นที่เวลาซื้อสินค้าหรือวัตถุดิบมาจาก supplier เราต้องดูว่าอำนาจการต่อรองอยู่กับฝั่งไหนมากกว่ากัน ถ้าเราซื้อของมาแพงก็จะทำให้ต้นทุนสูง เป็นผลกระทบแรกเลยของความอยู่รอด ประเด็นที่น่าสนใจของเรื่องนี้กับการลงทุน คือ

• Supplier มีน้อยหรือมากราย เช่น เหมืองเพชร ต้อง De Beers เท่านั้น เขาก็จะมีอำนาจสูง แต่ถ้าเป็น supplier ถุงพลาสติก หนังยาง หลอด มีจำนวนมาก ซื้อจากไหนก็ได้ อำนาจการต่อรองก็จะมาอยู่ที่บริษัท
• Supplier ผูกขาดเราหรือเราผูกขาดเขา เช่น บริษัทมีปริมาณในการสั่งของจำนวนมาก ก็ต่อรองราคาได้เยอะ แต่ถ้าบริษัทสั่งน้อย เขาก็ไม่ลดราคาให้
• Supplier ขายตามราคาตลาดหรือกำหนดราคาเอง เช่น สินค้าโภคภัณฑ์อย่าง ยางพารา น้ำมัน ถ่านหิน แบบนี้อาจจะไม่ได้เปรียบเสียเปรียบมาก แต่บริษัทต้องบริหารสต็อคให้ดี

 

อำนาจการต่อรองจากลูกค้า (Bargaining Power of Customers)

ราคาขาย คือ อีกด้านหนึ่งที่ต้องเผชิญกับลูกค้า ว่าสินค้าของบริษัทนั้นสามารถตั้งราคาได้ระดับไหน เป็นที่ต้องการมากน้อยแค่ไหน ต้องลด แลก แจก แถม หรือไม่ ซึ่งจะเป็นสิ่งที่สะท้อนมาถึงซึ่งกำไรของบริษัท ประเด็นที่น่าสนใจของเรื่องนี้กับการลงทุน คือ

• ลูกค้า ผูกขาดเราหรือเราผูกขาดเขา เช่น ลูกค้าเจ้าใหญ่ซื้อของเยอะ เราต้องยอดลดให้ หรือลูกค้าทั่วไปของร้านค้าปลีก หรือคนไข้โรงพยาบาล แบบนี้ก็ไม่จำเป็นต้องลด เพราะลูกค้ายอมจ่าย
• แบรนด์เราแข็งแกร่งแค่ไหน เรากำหนดราคาเองได้หรือไม่ เช่น iPhone ได้รับความนิยมสูง แบรนด์แข็งแรง รุ่นใหม่ออกมาขายหลักหมื่นบาท ลูกค้าเข้าคิวรอซื้อ

 

3 แรงกดดันหลัง เป็นเรื่องของอุปสรรค เป็นตัวบอกความสามารถในการแข่งขัน คือ

การแข่งขันของคู่แข่งเดิมในตลาด (Industry Rivalry)

เป็นอุปสรรคในปัจจุบัน ให้เราเห็นว่าตลาดที่เราอยู่มีการแข่งขันสูงขนาดไหน เป็นตลาดผูกขาด ตลาดที่มีผู้เล่นน้อยราย หรือตลาดแข่งขันสมบูรณ์ คู่แข่งรุนแรงขนาดไหน เราอยู่ใน Red Ocean หรือไม่ ประเด็นที่น่าสนใจของเรื่องนี้กับการลงทุน คือ

• Switching Cost สูงแค่ไหน คือ ต้นทุนในการที่จะเปลี่ยนไปใช้อีกเจ้านึงง่ายหรือยาก เช่น ย้ายค่ายเบอร์เดิมกับโทรศัพท์อันนี้ง่าย ร้านอาหารมีโปรลด 50% อันนี้ก็เปลี่ยนง่าย แต่ถ้าเป็นแพทย์ผ่าตัดโรคเฉพาะทาง ร้านขายเพชร แบบนี้ก็อาจจะเปลี่ยนยากหน่อย
• Price Sensitivity มากหรือน้อย คือ ผู้บริโภคมีความอ่อนไหวเรื่องราคาหรือไม่ เช่น บริษัทขายเสื้อผ้า เครื่องเขียน ถ้าเจอคู่แข่งลดราคา ลูกค้าจะไปได้ แต่ถ้าบริษัทขายอุปกรณ์การแพทย์ มีร้านอื่นลดราคาเยอะ ลูกค้าอาจไม่ไปเพราะติดกับคุณภาพสินค้า
• สินค้าเลียนแบบได้ง่ายหรือยาก โดยเฉพาะสินค้าที่เป็นกระแสอย่าง น้ำวิตามิน เครื่องดื่มกัญชงกัญชา ถ้าใครๆ ก็ทำได้ อาจจะดูว้าวในตอนแรก แต่สุดท้ายความแตกต่างก็ไม่มี ก็จะมาตัดราคากันเองอยู่ดี

 

การเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่ (Threat of New Entrants)

เป็นอุปสรรคในอนาคต เพราะถ้าธุรกิจเข้ามาง่ายไม่ซับซ้อน ทำกำไรง่าย ใครๆ ก็อยากเข้ามาลงทุน มาแข่งกับผู้เล่นเดิมในตลาด ประเด็นที่น่าสนใจของเรื่องนี้กับการลงทุน คือ

• รายใหม่เข้ามาสู่ธุรกิจง่ายหรือยาก ลงทุนสูงไหม เทคโนโลยียากแค่ไหน แบรนด์สำคัญแค่ไหน ถ้าบอกว่าไม่ยาก ลงทุนต่ำ ใช้เวลาไม่นาน ก็จะเป็นการเชื้อเชิญให้ใครๆ ก็เข้ามา เช่น ขายอาหาร เสื้อผ้า
• ธุรกิจผูกขาดมากหรือน้อย เช่น ต้องมีการทำสัมปทานทางด่วน รถไฟฟ้า ดาวเทียม คู่แข่งก็จะเข้ามายาก หรือต้องใช้เงินลงทุนสูง หรือผูกขาดในแง่การจัดการที่ไม่มีคนอยากเข้ามาแข่งด้วยมาก เช่น โลงศพ เก็บขยะ ดูดส้วม
• ธุรกิจที่อัตรากำไรสูง บางครั้งกำไรสูงเกินไปก็ไม่ใช่เรื่องดี เพราะจะเป็นการดึงดูดให้คู่แข่งรายใหม่เข้ามามาก เช่น ธุรกิจเครื่องสำอาง เครื่องดื่ม สินค้าอุปโภคบริโภค

 

การคุกคามจากสินค้าทดแทน (Threat of Substitutes)

เป็นอุปสรรคทั้งในปัจจุบันและอนาคต เป็นเรื่องของการมองว่าธุรกิจจะโดน Disrupt หรือไม่ จะโดนแย่งส่วนแบ่งการตลาดไป หรือว่าจะทำให้ธุรกิจหายไปเลย ประเด็นที่น่าสนใจของเรื่องนี้กับการลงทุน คือ

• ทดแทนจากพฤติกรรมการบริโภคเปลี่ยนไป เช่น online shopping, food delivery, cryptocurrency หรือ metaverse
• ทดแทนจากเทคโนโลยีที่ล้ำสมัยขึ้น เช่น กล้องดิจิตอล โทรศัพท์มือถือ EV CAR, Fin Tech
• ทดแทนจาก power of social media ทำให้คนเดียวมีพลังมากขึ้น ติดต่อกันได้สะดวกขึ้น ตัดคนกลางออกไปได้

………………………………………………………………………………………………………………………………………

วิเคราะห์ Five Forces Model กับหุ้น ที่ดำเนินธุรกิจผลิตและจำหน่ายน้ำอัดลมในประเทศไทย

ยกตัวอย่างเช่น หากเรากำลังวิเคราะห์หุ้นตัวหนึ่งในตลาดหลักทรัพย์ที่เป็นผู้ผลิตและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มน้ำอัดลมภายใต้เครื่องหมายการค้า Coca-Cola, Fanta, Sprite, Minute Maid, Namthip ใน 14 จังหวัดภาคใต้ตั้งแต่ชุมพรลงไป เรามาลองดูความสามารถในการแข่งขันผ่าน 5 Forces Model กันครับ

 

1. อำนาจการต่อรองจากคู่ค้า

• ประเด็นแรก คือ บริษัท Coca-Cola เป็นผู้ให้สิทธิ์แฟรนไชส์ในการขายมาตั้งแต่ปี พ.ศ. 2512 และต่ออายุเรื่อยมาถึงปัจจุบัน ดูแล้วมีความสัมพันธ์ที่ดี เรื่องต่ออายุไม่น่าจะเป็นประเด็น แต่เนื่องจาก Coca-Cola เป็นแบรนด์ระดับโลก ค่าต่อสัญญาคงมีแต่คงที่กับเพิ่มขึ้นมากกว่า และสินค้าที่จะเอามาขายก็ขึ้นอยู่กับทางโค้กเป็นหลัก ไม่สามารถคิดค้นนวัตกรรมของตัวเองได้
• ประเด็นที่สอง คือ supplier ขวดแก้ว อลูมิเนียม พลาสติก น้ำตาล ที่เป็นวัตถุดิบในการผลิต หลายอย่างขึ้นตามราคาตลาดโลก แต่หุ้นดังกล่าว ก็มีโวลุ่มการสั่งซื้อที่เยอะ มีปรับสูตรลดน้ำตาล ปรับขนาดและสีของบรรจุภัณฑ์

 

2. อำนาจการต่อรองจากลูกค้า

ลูกค้ามีสิทธิ์เลือกค่อนข้างมากว่าจะซื้อเครื่องดื่มแบรนด์ไหน สีไหน รสชาติอะไร ทำให้เรามักจะเห็นโปรโมชั่นบ่อยครั้งทั้งลดราคา เพิ่มขนาด แพ็คใหญ่ถูกกว่า แต่ก็ไม่ได้ทำโปรโมชั่นกันทุกวันหรือลดราคาเยอะจนไม่มีกำไร เพราะถ้าเราดู GPM ของบริษัทที่เราวิเคราะห์ ก็ยังสูงถึง 41.4% และมีแนวโน้มเพิ่มต่อเนื่อง

 

3. การแข่งขันของคู่แข่งเดิมในตลาด

ถึงแม้ในบางครั้งเราจะพบว่า ถ้าไม่มีโค้กขาย ลูกค้าก็อาจจะเลือกซื้อ Pepsi แทนได้ แต่บริษัทดังกล่าว ก็ยังเป็นผู้นำตลาดภาคใต้ด้วยส่วนแบ่ง 81.7% เรียกได้ว่า น้ำอัดลมที่ขายได้ทุก 10 ชวด จะเป็นน้ำดำน้ำสีของบริษัทนี้ 8 ขวด คือ มีความแข็งแกร่งมาก เหตุผลหลักคือ network effect ที่แข็งแกร่งของการมี 2 โรงงานผลิต 18 ศูนย์กระจายสินค้า รถบรรทุก 180 คัน และครอบคลุม 46,000 ร้านค้า

 

4. การเข้ามาของคู่แข่งรายใหม่

การทำน้ำอัดลมเข้ามาขายไม่ยาก แต่ถ้าให้ขายดี และได้กำไรดีด้วยนั้นไม่ง่าย เพราะว่าเป็นเครื่องดื่มที่คนติดในแบรนด์สินค้ากันมานาน และจำเป็นต้องมีทั้งโรงงานขนาดใหญ่ ศูนย์กระจายสินค้า หน่วยรถ ความสัมพันธ์กับร้านค้า และทำการตลาดที่ต้องใช้เงินลงทุนมากพอสมควร

 

5. การคุกคามจากสินค้าทดแทน

ตลาดเครื่องดื่ม รสชาติ แบรนด์ ความแปลกใหม่ เป็นตัวกระตุ้นให้ผู้บริโภคเลือกซื้อหา แน่นอนว่า เราไม่พูดถึงแค่น้ำดำหรือน้ำสี แม้แต่ชาเขียว น้ำวิตามิน น้ำผลไม้ น้ำผสมกัญชง ก็อาจจะเป็นสินค้าทดแทนกันได้ สมมติว่าเมื่อก่อนดื่มโค้กทุกวัน ก็อาจจะเหลือแค่ 4-5 วัน แล้วที่เหลือก็เป็นน้ำอย่างอื่นที่อยากไปลอง แบบนี้ก็เป็นไปได้

 

โดยสรุปหุ้นที่เราวิเคราะห์ มีความแข็งแกร่งพอสมควรในแง่ของ Five Forces Model เป็นแบรนด์ระดับโลกที่อยู่ในใจผู้บริโภค เป็นผู้นำในภาคใต้ มีโวลุ่มเยอะในการต่อรองกับ supplier แต่ขณะเดียวกันก็มีข้อจำกัดในแง่ที่ว่าไม่ได้เป็นแบรนด์ของตัวเอง ไม่สามารถคิดค้นนวัตกรรมใหม่ๆ ได้ ทำให้เป็นอุปสรรคถ้าเจอคู่แข่งรายใหม่ หรือสินค้าทดแทนที่ออกเครื่องดื่มที่มีความน่าสนใจมากกว่า

 

ทีนี้เราเห็นประโยชน์ของการวิเคราะห์ Five Forces Model แต่ติดปัญหาที่ว่า หลายบริษัทหาข้อมูลค่อนข้างยาก หรือเราวิเคราะห์เองได้ไม่ครบถ้วน ด้วยเหตุผลดังกล่าวสำนักงานคณะกรรมการกำกับหลักทรัพย์และตลาดหลักทรัพย์ (“ก.ล.ต.”) ตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (“ตลท.”) และสมาคมนักวิเคราะห์การลงทุน (“IAA”) จึงได้จัดทำโครงการจัดทำบทวิเคราะห์สำหรับผู้ลงทุน เรียกชื่อว่า “Extended Research Coverage” หรือ “ERC” โดยมีนักวิเคราะห์ที่มีใบอนุญาตจากบริษัทหลักทรัพย์ต่างๆ เป็นผู้จัดทำ

 

ถ้าใครสนใจอ่านบทวิเคราะห์เพิ่มเติม สามารถเข้าไปดูรายละเอียดได้ที่นี่เลยครับ https://www.settrade.com/settrade/iaaConsensus?tab=highlight

 

#SETERC #บทวิเคราะห์หุ้นขนาดกลาง #วิตามินหุ้น

#investHow #retailinvestor

 

หมายเหตุ : ข้อมูลบริษัทจดทะเบียนที่ปรากฏนี้เป็นเพียงการนำเสนอข้อมูลในอีกรูปแบบหนึ่งเพื่อให้ผู้ลงทุนสามารถเข้าใจได้ง่ายขึ้นโดยการอิงกับไลฟ์สไตล์ (Lifestyle Based) หรือกระแส (Trend) ซึ่งรวบรวมมาจากข้อมูลที่เผยแพร่ผ่านช่องทางของตลาดหลักทรัพย์แห่งประเทศไทย (“ตลาดหลักทรัพย์ฯ”) อย่างไรก็ตาม ตลาดหลักทรัพย์ฯ ไม่รับรองความถูกต้อง ครบถ้วน หรือความเป็นปัจจุบันของข้อมูลดังกล่าว รวมทั้งไม่ได้ให้คำแนะนำเกี่ยวกับการลงทุนใด ๆ ในหลักทรัพย์ของบริษัทจดทะเบียน และตลาดหลักทรัพย์ฯ ไม่ต้องรับผิดชอบในความเสียหายหรือสูญหายจากการนำข้อมูลที่ปรากฏนี้ไปใช้ในทุกกรณี