Brand Repertoire ของไก่ทอด KFC

เห็นข่าวเรื่องการเปรียบเทียบไก่ทอด KFC กับ ไก่ทอดหาดใหญ่ และ Fuji กับ ซูชิตลาดนัด อันนี้เข้าใจเจตนาของคนเขียนว่าอยากให้เรามุ่งมั่นตั้งใจกับเป้าหมาย ไม่ต้องไปกังวลกับสิ่งรอบข้าง พัฒนาตัวเอง ให้เราก้าวไปข้างหน้า ซึงผมมองว่านี่คือ Key Take Away ของคนเขียน ซึ่งมองมุมนี้คือ สร้าง inspiration ดี

แล้วผมก็มาเห็นหมอหนุ่มนักลงทุนท่านนึง ชื่อเจ้านาย (นามสมมติ) เขียนเกี่ยวกับเรื่อง segmentation ว่ามันก็จะมีความทับซ้อนกันว่าคนกิน KFC กับคนกินไก่ทอดหาดใหญ่บางทีมันก็คนเดียวกันนั่นแหละ คนกินกาแฟ 7-11 ก็อาจเป็นคนเดียวกับที่กิน Starbucks ได้เช่นกัน
..
ผมเลยอยากต่อยอดแนวคิดการตลาดเรื่องนึงให้ลองอ่านลองพิจารณากันดูครับ
..
ลองถามตัวเองแบบนี้ว่า ใน 1 เดือน เรากินอาหารร้านไหนบ้าง ?
คำตอบก็น่าจะหลากหลายเช่น KFC, Fuji, Mc, Yayoi, ไก่ทอดหาดใหญ่, ฮะจิบัง, MK ฯลฯ คือ โดยธรรมชาติเราก็จะกินหลายร้าน บางร้านชอบมากไปบ่อย บางร้านแค่อยากไปลองร้านใหม่ โดยเจ้ากลุ่มของร้านค้าแบรนด์ต่าง ๆ ที่อยู่ในใจเราและพิจารณาเลือกซื้อ เรียกว่า “Brand Repertoire”
..
ถ้าเป็นสินค้า FMCG ที่ซื้อมาใช้ที่บ้านก็จะมีบริษัทวิจัยอย่าง Kantar เก็บข้อมูลตรงนี้ไห้ได้ เรียกว่า “Household Panel หรือ Home Scan” แต่ถ้าเป็นสินค้าที่กินหรือใช้นอกบ้านก็อาจจะมีวิธีการเก็บข้อมูลอีกแบบนึง เข้าใจว่า Nielsen หรือ Ipsos สามารถเก็บข้อมูลแบบนี้ได้ หรือร้านอาหารแต่ละแบรนด์จะทำวิจัยโดยตรงเลยก็ได้เช่นกัน
..
ตัวอย่างสมมตินะครับ Brand Repertoire จะบอกเราประมาณว่า ถ้าไปกินข้าวนอกบ้าน 10 ครั้ง 5 ครั้งเข้า KFC 2 ครั้งไก่ทอดหาดใหญ่ 1 ครั้ง Fuji 1 ครั้ง Mc 1 ครั้งเชสเตอร์
..
ทีนี้เราควรดู 2 ช่วงเวลาเทียบกัน เช่น 6 เดือนแรกของปีนี้เทียบกับปีก่อนเพื่อให้เห็นภาพว่า อะไรเพิ่มอะไรลด ซึ่งก็อาจจะพบว่า KFC ลด 1 แล้วไปเพิ่มไก่ทอดหาดใหญ่ 1 อะไรแบบนี้ (แต่ของจริงจะมองภาพเป็น Volume หรือ Value นะครับ อันนี้ยกตัวอย่างให้เข้าใจภาพง่ายๆ ) พอเราเข้าใจภาพแบบนี้เราก็อาจจะไปหาข้อมูลต่อว่าเพราะอะไรถึงปันใจจาก KFC
..
หรือถ้าหาได้มันจะมีข้อมูลอีกชุดที่เรียกว่า Gain/Loss Analysis อาจจะต้องใช้ Big Data ของตัวเองเขียน model ขึ้นมา หรือให้ Nielsen เก็บข้อมูล ซึ่งมันจะบอกภาพให้เราเห็นว่า ปริมาณหรือมูลค่าที่เกิดขึ้นกับ KFC เพิ่มขึ้นหรือลดลงในช่วงเวลาหนึ่ง แล้ว source ที่ได้เพิ่มหรือว่าลดลงเนี่ยมันมาจากตรงไหน ซึ่งโดยหลักการแบ่งได้ 4 แบบ ในที่นี้ขอสมมติเป็นกรณีลดลงละกัน
.
1) ลูกค้าเลิกกินไก่ ออกจาก category นี้ไปเลย เช่น ไปกินมังสวิรัติแทน >> Lost Market Buyer
.
2) เดิมกิน KFC 5 น่อง ก็ลดลงเหลือ 3 น่อง ยังงี้ก็ทำให้ Volume ลดลง >> Drop Market Purchase
.
3) เดิมกิน KFC แต่ตอนนี้มากินไก่ทอดหาดใหญ่เพิ่มด้วย >> Drop in Repertoire
.
4) เดิมกิน KFC แต่ตอนนี้เปลี่ยนมากิน ไก่ทอดหาดใหญ่ อย่างเดียว คือ เสีย Switching
..
คือ KFC ต้องไปทำความเข้าใจว่า เรามุ่งมั่นพัฒนาร้านเราให้ดีแล้ว แต่ยอดขายมันก็ยังหาย ต้องไปดู Gain/Loss Analysis (ถ้าเขียนโมเดลหรือหาข้อมูลได้) ว่ามันหายไปที่ไหน จะได้แก้ปัญหาให้ตรงจุด ซึ่งในความเป็นจริงตัวเลขมันจะออกมาทั้ง 4 รูปแบบเลย อยู่ที่ว่ามาจากไหนมากน้อยกว่ากัน จะได้แก้ปัญหาถูกจุด
..
สรุปว่า ถ้ายอดขายหาย เราควรไปหาคำตอบว่า โดยปกติแล้ว Repertoire ของแบรนด์เราเป็นอย่างไร ไปดู Gain/Loss ว่าหายไปที่ตรงไหน แล้วเราควรจะวางกลยุทธ์อย่างไรเพื่อแก้ไขปัญหา
..
เหมือนกับพวกเรา เล่นหุ้นไปเล่นหุ้นมา เงินหายไปไหนหมด ก็ต้องไปวิเคราะห์กันดูว่าเพราะอะไร ไปหา gain/loss analysis กันให้เจอ