ได้ไปลองชิมเครื่องดื่มใหม่ของ SAPPE ที่จับมือกับ DANONE โดยใช้ชื่อว่า B’lue
..
ต้องบอกว่า ขวดสวย โดดเด่น สะดุดตา เวลาวางอยู่ในตู้แช่เด่นกว่าคนอื่น คือ ในแง่ Visibility ถือว่าผ่าน
.
ลองมาพลิกดูส่วนประกอบเขียนไว้แบบนี้
..
น้ำ 94.85%
น้ำตาล 5%
สารให้ความหวานแทนน้ำตาล (ซูคลาโรส) 0.005%
พรีมิกซ์ (ไนอะซิน, วิตามิน B6/B12)
กลิ่นเลียนธรรมชาติคาลาแมนซี

ง่าย ๆ เลยมันก็คือน้ำผสมน้ำตาล แต่งกลิ่น ใส่วิตามิน และปรับรสชาติให้อร่อย
.
โดยส่วนตัวผมก็ว่ารสชาติมันหวาน ๆ เปรี้ยว ๆ นิด ๆ ไม่ได้ถูกปากเท่าไหร่ (แต่อันนี้แล้ววแต่ความชอบของแต่ละคนนะครับ)
..
===================
.
ถัดมาคือ เรื่องของราคา 25 บาท (500 มล.) ผมมองว่าแพงไปเมื่อเทียบกับคู่แข่งที่วางติดกันอย่าง Nestle หรือ Suntory ที่ขาย 20 บาท
..
พอพูดถึงเรื่องราคา ทำให้นึกได้ว่าใน oppday มีสไลด์ของบริษัทเขียนไว้ว่า
.
“More than 90% of consumers intent to buy B’lue at 25 THB” เลยอยากเล่าให้ฟังว่าวิธีการทำวิจัยทำอย่างไร
..
โดยปกติ คือ การทำแบบสอบถามกับกลุ่มเป้าหมาย เรียกว่า “N” อาจจะ 150-200 คน เป็นอย่างต่ำ หรือเป็นพันคนอันนี้แล้วแต่กลุ่มเป้าหมายว่าเลือกใคร และยิ่ง N เยอะ ยิ่งแพง หัวนึงหลักเป็นพันบาท วิธีนี้เรียกว่าการทำ Quantitative Research
.
คำถามของข้อนี้ คือ
.
ความตั้งใจหรือสนใจที่จะซื้อ B’lue เป็นอย่างไร เรียกว่า Purchase Intention หรือ PI แล้วให้เลือก
.
5 = Definitely would buy
4 = Probably would buy
3 = Might or might not buy
2 = Probably would not buy
1 = Definitely would not buy
..
เสร็จแล้วก็เอาตัวเลขมารวมกันว่า ใครให้คะแนนแบบไหนเท่าไหร่
..
90% PI โดยปกติ คือการเอา คนที่เลือก 4 กับ 5 มารวมกัน เรียนกว่า Top 2 Box หรือ 2 กล่องด้านบน ที่แสดงถึงความสนใจซื้อผลิตภัณฑ์นี้
..
และ SAPPE อาจจจะระบุลงไปเลยก็ได้ว่า เครื่องดื่มชื่อ B’lue หน้าตาแบบนี้ ราคา 25 บาท นะ แล้วก็ให้คนที่ตอบแบบสอบถาม (เราเรียกว่า RD = Respondent) ให้คะแนน
…
แปลว่า มีคน 90 จาก 100 คน บอกว่า สนใจหรือตั้งใจจะซื้อ B’lue ที่ 25 บาท แต่มันก็จะมีรายละเอียดนิดหน่อย ถ้าใครสนใจเรื่องเกี่ยวกับงานวิจัย ต้องลองถามบริษัทดูครับ เช่น
..
1) การถาม PI นี้ทำที่ระดับ concept test หรือ product test คือ ให้ชิมรสชาติแล้วใช่มั้ย
.
2) 90% T2B นี่ดีกว่าค่าเฉลี่ยมั้ย แล้วชนะ NPD ตัวอื่นแบบ significant win หรือเปล่า (อันนี้จะเป็นเรื่องทางสถิตินะครับ ที่มีการวัดระดับความมั่นใจที่ 90% หรือ 95%)
.
3) กลุ่มเป้าหมายที่เอามาคือใคร ลูกค้าปัจจุบัน คู่แข่ง หรือว่าคนทั่วไป เพราะจะได้เข้าใจว่า 90% PI นี่ทำกับ RD กลุ่มไหน
…
นอกจากวิธีการทำแบบสอบถามให้ใส่คะแนน 1-5 แบบนี้ ยังสามารถทำ Price Sensitivity ได้อีกแบบ คือ จะบอกเลยว่า ถ้าขยับราคาเพิ่มขึ้นหรือลดลงทีละบาท ผลจะเป็นอย่างไร ราคาที่เหมาะสมควรตั้งเท่าไหร่ แต่แบบนี้ก็แพงมาก ผมเดาว่าสิ่งที่ SAPPE ทำวิจัยน่าจะเป็นการทำแบบรวม ๆ คือ มีทั้ง concept test, product test, packaging, price ที่เรียกกันว่า ICPT
..
แต่การทำวิจัยแบบนี้ต้องระวังอย่างนึงในเรื่องของการ over claim คือ การที่คนตอบแบบสอบถามมักจะตอบให้ดูดีไว้ก่อน เช่น 25 บาท ซื้อมั้ย บางคนไม่กล้าตอบว่า ไม่ซื้อ เพราะกลัวเดี๋ยวหาว่า จนบ้าง งกบ้าง ก็ต้องพยายามตัด bias ตรงนี้ออกไปด้วยครับ
..
แต่ถ้าเอาแบบบ้าน ๆ ง่าย ๆ เลยนะ ผมให้หลักคิดในการตั้งราคาแบบนี้ว่า
.
ทำไมลูกค้าต้องยอมจ่าย 25 บาท ?
B’lue มีอะไรที่เจ๋งกว่าอีก 2 เจ้าที่วางอยู่ติดกันที่เค้าขาย 20 บาท
.
ไม่ว่าจะเป็นแบรนด์ รสชาติ ขนาด บรรจุภัณฑ์ ถ้าตอบได้เคลียร์ ว่าอะไรคือ Right to Win คุณก็สามารถตั้งราคานี้ได้ครับ