BEAUTY … สวยสังหาร

“ผมคงไม่มีคำพูดหวานๆ มาปลอบใจ แต่จะตั้งใจบริหารกิจการให้ดี ราคาหุ้นจะสะท้อนตลาดเอง”
.
วันนี้ราคาหุ้นของ BEAUTY ปิด 4.82 บาท เป็นจุดต่ำสุดในรอบกว่า 3 ปี
.
สะท้อนผลประกอบการที่ทำกำไร Q1’19 ได้แค่ 70 ล้านบาท (-75% YoY, -43% QoQ)
.
เราลองมาวิเคราะห์กันว่า BEAUTY จะฟื้นได้มั้ย เพราะอะไร

มาเริ่มกันที่เข้าใจปัญหาของเค้ากันก่อน

1. ยอดขายตกหนักเหลือ 544 ล้านบาท (-39%) ทั้ง ๆ ที่ถ้าใครเดินผ่านหน้าร้านจะพบว่า ทำโปรโมชั่น ลดแลกแจกแถมหนักมาก BEAUTY บอกว่าเกิดจาก
.
• ผลกระทบที่ อย. จับกุมเครื่องสำอางค์ผิดกฎหมาย ลูกค้าเลยกังวล
• การแข่งขันรุนแรง ลูกค้าติดโปร ไม่ลดไม่ซื้อ และมีแบรนด์จากเซเลบ ดารา มาแข่งกันเยอะมาก
• นักท่องเที่ยวจีนยังไม่เพิ่ม และมีการเข้มงวดตอนส่งออกไปขาย ทำให้ระยะเวลานำเข้านาน
• ที่จีนมีการเก็บภาษีสินค้าออนไลน์ ทำให้ลูกค้า Wholesale ชะลอการสั่ง
.
>> จากคำอธิบายนี้ทำให้เราเห็นภาพชัดเจนว่า แบรนด์ BEAUTY ไม่ค่อยแข็งแรง อาจจะขาดสินค้าที่เป็น Signature หลังจากหมดกระแส Lipstick No.9 และลูกค้าที่เข้าร้านน่าจะเป็นขาจรที่มาตามโปรโมชั่นมากกว่า และก็พร้อมที่จะ switch ไปแบรนด์อื่นถ้าราคาดีกว่า หรือมีดาราดึงดูดน่าสนใจมากกว่า
.
>> และการที่ใคร ๆ ก็เห็นว่า GPM สูงมาก 60-70% ใคร ๆ ก็อยากเข้ามาแข่งด้วย การผลิตเครื่องสำอางค์ขายก็ดูจะไม่ยาก ไม่ต้องมีหน้าร้านก็ได้ Barrier of Entry เลยต่ำ

2. SSSG -48%
.
ต่อเนื่องจาก Q4’18 ที่ -45% คือ ยอดขายหายไปครึ่งนึงเลย แปลง่าย ๆ ว่าร้านเดิมที่มีอยู่ไม่มีศักยภาพเท่าที่ควร ขายของไม่ได้ อาจเป็นเพราะลูกค้าไม่กลับมาซื้อซ้ำ หรือลดราคากระหน่ำยอดขายเลยหายเกลี้ยง

3. สาขาใหม่เริ่มเปิดน้อยลง
.
สิ้นปีที่แล้วมี 358 สาขา แต่มา Q1’19 เหลือ 357 สาขา คือ ปิด Beauty Cottage ไป 2 สาขา และเปิด Beauty Buffet เพิ่ม 1 สาขา ปีนี้มีแผนเปิด 15 สาขา จากที่เมื่อก่อนเราจะเห็นว่า BEAUTY เปิดสาขาโครม ๆ และได้ยอดเพิ่มจากตรงนั้น หรือ BEUATY อาจจะคิดว่า SSSG ติดลบเยอะ เปิดสาขาใหม่อาจไม่คุ้มในระยะยาว เลยชะลอดีกว่า
.
4. SG&A ลดได้ไม่เยอะ
.
ยอดขายลดลงเกือบ 40% แต่ค่าใช้จ่ายในการขายลด 6% ค่าใช้จ่ายการบริหารลด 12% คือ ไม่ได้ไปในสัดส่วนเดียวกัน เพราะต้องทำโปรหนักดึงลูกค้า และมีค่าใช้จ่ายคงที่หลายอย่างทั้งเงินเดือน ค่าเช่า ค่าเสื่อม ที่ลดลงไม่ได้แม้ยอดขายจะตก

===========================
.
มาถึงวิธีการแก้ปัญหา BEAUTY บอกว่ามีตัวขับเคลื่อน 6 ด้าน คือ
.
1. ขยายตลาดต่างประเทศเชิงรุก
.
เน้นการขยายธุรกิจไป 15 ประเทศ โดยมี 5 ประเทศเป้นเป้าหมายใหม่ แผนจะขยายตลาด คือ อินเดีย รัสเซีย สหรัฐอาหรับเอมิเรตส์ บรูไน และแคนาดา ในรูปแบบของตัวแทนจำหน่าย แต่จีนก็ไม่ทิ้งนะ จะเน้นช่องทาง Cross Border E-commerce
.
2. ช่องทางร้านค้าปลีกเข้มแข็ง
.
ทำ Local Store Marketing สร้างโมเดลการขายแบบ Multi Brand เลือกสินค้าที่เป็นที่นิยมของผู้บริโภคทั้งเครื่องสา อางและอาหารเสริมต่างๆ
.
3. กลุ่มสินค้าอุปโภคเติบโตต่อเนื่อง
.
เพิ่มจำนวน SKUs สินค้า ขยายช่องทางเพิ่มเติม โลตัส บิ๊กซี ท็อปส์ คิงพาวเวอร์ 7-11 Family Mart รวมไปถึงยี่ปั๊ว ซาปั๊ว และจะเริ่มทำ Home shopping
.
4. ช่องทางอีคอมเมิร์ซ
.
เน้นขายช่องทาง online ทั้งของตัวเองและคู่ค้า เช่น Facebook, IG, Line, Twitter, Wechat, BEAUTY own website, Lazada, Shopee, Konvy
.
5. กลยุทธ์การขายโดยใช้สินค้าขับเคลื่อน
.
สร้าง Product Heros ที่มีกระแสดึงดูดลูกค้า เป็นอินโนเวชั่น ตามเทรนด์ แฟชั่น ไลฟ์สไตลข์องลูกค้า
.
6. กลยุทธ์การตลาดแบบ O2O
.
การเชื่อมสื่อออนไลน์ทุกแพลตฟอร์ม นำเสนอ Influencers ทั้งในและต่างประเทศรวมถึงพนักงานทุกระดับเพื่อสร้าง Engagement กับลูกค้าวงกว้างและเป็นพลังในการสร้างยอดขายให้แก่ช่องทางออฟไลน์และออนไลน์
..
ถามว่ากลยุทธ์น่าสนใจมั้ย ก็ต้องบอกว่าน่าสนใจ แต่ก็ฟังดูเป็นวิธีการกว้าง ๆ ที่เน้นพัฒนาสินค้า และขยายช่องทางขายเพิ่มเติมไปที่ต่าง ๆ ทั้ง offline และ online คือ เป็น Strategy ที่ฟังดูดี แต่เหมือนจะยังไม่ได้เจาะเข้าไปถึงปัญหาจริง ๆ คำถามที่ BEAUTY ต้องถามตัวเองให้ได้ก่อน คือ
..
• ลูกค้าหายไปไหน ทำไมไม่ซื้อซ้ำ ทำไมไม่ Loyal เจอใครมีโปร ก็ไปได้หมด
• ลูกค้าที่ยังซื้อซ้ำที่ยังอยู่ คือ กลุ่มไหน เพราะอะไรถึงรักแบรนด์เรา แล้วเราจะทำยังไงให้เค้าซื้อเพิ่ม หรือไปชวนคนอื่นมาได้ด้วย
.
• Product Hero จริง ๆ ที่ลูกค้าต้องการคืออะไร Pain Point ของลูกค้าอยู่ตรงไหน ที่ร้านอื่นตอบโจทย์ไม่ได้
..
• Priority ของ Beauty คือ อะไร เพราะถ้าทำทั้งเปิดสาขาเข้า CVS ไปขายยี่ป๊ว ต่างประเทศก็ไป online ก็มี คือ มันเยอะไปหมด ต้องถามตัวเองว่า Strategic channel/customer คือ ใคร เจ้าไหนที่จะมี impact ต่อยอดขายมากที่สุด ไม่งั้น SG&A บวมแน่
.
สุดท้าย ผมคงไม่มีคำพูดหวาน ๆ ให้ BEAUTY เหมือนกัน แต่แค่จะบอกว่า ถ้าเข้าใจปัญหาที่แท้จริงว่าอยู่ตรงไหน แล้วเลือกวางกลยุทธ์ที่คมไม่กี่อย่างที่ทำให้ยอดขายตามมา โดยไม่ได้ทำให้ SG&A บวม ราคาหุ้นก็น่าจะสะท้อนออกมาตามผลกำไร