10 เรื่องที่คุณอาจไม่รู้เกี่ยวกับ XO (ตอนที่ 1)

ถ้ามีคนบอกคุณว่า “เทรนด์ซอสพริก” กำลังมา … คุณเชื่อไหม?
.
Euromonitor บริษัทสำรวจข้อมูลทางการตลาดระดับโลกบอกว่า ตลาดซอสพริกมีการเติบโตประมาณ 4,000 ล้านบาทต่อปี ขณะที่ซอสมะเขือเทศกลับเติบโตลดลง

ถ้าคุณตามข่าวธุรกิจ คุณจะเห็นข่าวที่ว่า “ศรีราชาพานิช” เตรียมบุกตลาดอเมริกา เพื่อท้าชิงบัลลังก์ความเผ็ดกับ “Huy Fong” และทราบมั้ยครับว่า Huy Fong มียอดขายมากแค่ไหน
.
ปี 2013 ยอดขาย $75M (หรือเท่ากับ 2,385 ล้านบาท)
ปี 2017 ยอดขาย $109M (หรือเท่ากับ 3,466 ล้านบาท)
ปี 2018 ยอดขาย $M150 (หรือเท่ากับ 4,770 ล้านบาท)
..
นี่ขนาดแค่แบรนด์เดียว ยังมียอดขายเกือบ 5,000 ล้านบาท และภายใน 1 ปี เติบโตมากถึง 38%
.
Huy Fong มีส่วนแบ่งการตลาด 10% แปลว่าตลาดซอสพริกที่สหรัฐอเมริกา มีขนาดใหญ่ถึงเกือบ 50,000 ล้านบาท
..
นอกจากข้อมูลที่เป็นตัวเลขแล้ว
..
ถ้าใครดู NETFLIX จะเห็นเชฟหยิบซอสพริกปรุงอาหารในหลายซีรี่ย์
.
ถ้าใครมีเพื่อนกินมังสวิรัติ คุณอาจจะเห็นเขาหยิบซอสพริกที่ผสมมายองเนสใส่ลงไปในผักสดคลุกเคล้าแทนน้ำสลัด
.
ถ้าใครมีโอกาสเดินเข้า Supermarket ที่ต่างประเทศ คุณจะแปลกใจว่าทำไมบนชั้นวางสินค้ามีซอสพริกเพิ่มขึ้น แต่ซอสมะเขือเทศลดลง
..
======================
.
ทีนี้ลองมาดูบริษัทในตลาดหุ้นไทย ก็จะพบว่ามี 2 บริษัทที่ขายซอส คือ
.
• ไทยเทพรส (SAUCE) ผลิตซอสภูเขาทอง และศรีราชา แต่เน้นขายในประเทศเป็นหลัก
.
• เอ็กโซติค ฟู้ด (XO) มีแบรนด์ Exotic Food, Thai Pride และ Flying Goose เน้นส่งออกขายต่างประเทศ
..
เนื่องจากหุ้น SAUCE ค่อนข้างนิ่งทั้งโวลุ่มและราคา ผมเลยอยากจะเล่าถึง XO ให้ฟังมากกว่า เพราะว่ามีความน่าสนใจในหลาย ๆ เรื่อง และเป็นหุ้นที่เพิ่งจะ turn around กลับมา break high เมื่อปีที่แล้ว รวมถึงมีเรื่องราวน่าสนใจที่นักลงทุนหลายคนอาจยังไม่ทราบเกี่ยวกับบริษัทนี้ จะมีอะไรบ้าง มาดูกันเลยครับ
..
1. ขายแบรนด์ตัวเองมากถึง 91%
.
XO เป็นบริษัทที่ก่อตั้งมา 20 ปี แล้ว แรก ๆ ก็รับทำ OEM ซอสปรุงรสและน้ำจิ้ม แต่มาร์จิ้นไม่ดีและอำนาจการต่อรองก็น้อย จึงเปลี่ยนมาทำแบรนด์ของตัวเอง และค่อย ๆ ลดสัดส่วนการทำ OEM ลงมาเรื่อย ๆ จนทุกวันนี้รับจ้างผลิตเหลือแค่ 9% ที่เหลือ 91% คือ แบรนด์ของตัวเอง โดยมี 3 แบรนด์หลักไล่เรียงตามราคา ได้แก่
.
• Exotic Food เป็นแบรนด์พรีเมี่ยมที่สุดของบริษัท มีทั้งซอส น้ำจิ้ม และเครื่องปรุงรสต่าง ๆ
.
• Thai Pride เป็นแบรนด์รองลงมา ออกมาเพื่อสำหรับเป็นทางเลือกเพิ่มเติมในตลาด
.
• Flying Goose เน้นสินค้าประเภทซอสมากที่สุด มีสัญลักษณ์เป็นรูปห่านบิน เริ่มแรกเจาะตลาดเอเชีย ภายหลังขายดีจนตอนนี้ขยายเพิ่มมาที่ยุโรป
.
โดย XO จะขายสินค้าแบรนด์ต่าง ๆ ผ่าน Distributor ซึ่งจะกำหนดให้ 1 เจ้า ดูแล 1 ประเทศ โดย Distributor ก็จะมีหน้าที่ในการนำสินค้าเข้าไปวางขายตามร้านค้าปลีกต่าง ๆ เช่น Tesco, Metro, Asda, Woolworths, Coles เป็นต้น
.
2. สินค้าหลากหลายเพื่อสร้าง Shelf Impact
.
จุดเด่นของ XO คือ การเป็น One Stop Brand มีสินค้าให้เลือกถึง 5 กลุ่ม คือ มาที่เดียวได้ครบหมด
.
• 79.7% ซอสปรุงรสและน้ำจิ้ม >> กลุ่มนี้มีมาร์จิ้นดีที่สุดและโตมากที่สุด
• 11.1% เครื่องแกงและเครื่องประกอบอาหาร
• 1.6% อาหารสำเร็จรูปพร้อมทาน เช่น ผัดไทย แกงบรรจุกระป๋อง
• 1.5% เครื่องดื่ม เช่น น้ำมะพร้าว น้ำผลไม้
• 6.1% อื่น ๆ เช่น ผัก ผลไม้กระป๋อง เส้นหมี่
.
XO มีสินค้าให้เลือกมากกว่า 700 skus แต่ 50% ของยอดขายมาจากซอสพริกและน้ำจิ้มไก่ การมีสินค้าที่หลากหลาย ทำให้ลูกค้าเลือกได้เยอะ และเวลาเอาไปวางบน shelf จะเกิด impact มากว่าเป็นสินค้าแบรนด์เดียวกันที่มีหลายผลิตภัณฑ์วางเด่นเต็มไปหมด
.
3. รายได้รับ “เงินบาท” เป็นหลัก ตั้งเป้าที่ 70-75%
.
เพราะว่าขายด้วยแบรนด์ตัวเองและขายดี ทำให้มีอำนาจต่อรองกับลูกค้า สามารถเรียกเก็บเป็นเงินบาทได้เยอะ ตัวเลขสิ้นปี 2018 รายได้ในรูปของเงินบาทอยู่ที่ 56% USD 35% และยูโร 9% แต่ภายใน Q2’19 จะมีการเปลี่ยนสกุลเงินซื้อขายกับลูกค้ารายใหญ่เจ้าหนึ่ง และจะทำให้สัดส่วนยอดขายเป็นเงินบาทเพิ่มขี้นเป็น 70-75% ซึ่งจะช่วยลดความเสี่ยงเรื่องความผันผวนของค่าเงิน
..
4. ไม่ใช่แค่ลดต้นทุน แต่ยอดขายไม่เคยหยุดโต
.
ปี 2015 ยอดขาย 740 ล้านบาท (+0.1%)
ปี 2016 ยอดขาย 878 ล้านบาท (+18.7%)
ปี 2017 ยอดขาย 945 ล้านบาท (+7.6%)
ปี 2018 ยอดขาย 1,145 ล้านบาท (+21.2%)
.
Q1’2019 ยอดขาย 302 ล้านบาท (+12.7%)
..
จะเห็นได้ว่ายอดขายเติบโตเพิ่มขึ้นทุกปี ทั้งจากการได้ลูกค้าใหม่ (ปกติไปออกงาน Fair 15-18 งานต่อปี) หรือการเพิ่ม coverage จากลูกค้าเดิม รวมไปถึงการออกสินค้าใหม่ 5-10 รายการ คือ เรื่องรายได้ไม่น่าเป็นห่วง ยังขยายไปได้อีกเยอะตาม Demand และ Trend การเติบโตของตลาด
..
ปี 2015 กำไรขั้นต้น 233 ล้านบาท (31.5%) กำไรสุทธิ 86 ล้านบาท (11.6%)
ปี 2016 กำไรขั้นต้น 272 ล้านบาท (31%) กำไรสุทธิ 77 ล้านบาท (8.7%)
ปี 2017 กำไรขั้นต้น 278 ล้านบาท (29.4%) กำไรสุทธิ 59 ล้านบาท (6.2%)
ปี 2018 กำไรขั้นต้น 434 ล้านบาท (37.9%) กำไรสุทธิ 222 ล้านบาท (19.4%)
.
Q1’2019 กำไรขั้นต้น 121 ล้านบาท (40.2%) กำไรสุทธิ 67 ล้านบาท (22.3%)
..
ระหว่างปี 2015-2017 ถึงแม้ว่ายอดขายจะเติบโต แต่มีปัญหาที่กำไรตั้งแต่ขั้นต้นลงมาเลย เพราะว่าต้นทุนวัตถุดิบแพง และมีปัญหาช่วงเปิดโรงงานใหมที่อมตะ ยังมีความไม่พร้อมในกระบวนการผลิต เกิดของเสีย เกิดค่าใช้จ่ายด้านคนงานเพิ่ม และมีปัญหาโดนเคลมสินค้าอีกต่างหาก นับว่าเป็นช่วงเวลาเลวร้ายที่สุดของบริษัท
..
มึคำกล่าวที่ว่า ฟ้าหลังฝนมักจะสดใสเสมอ พอปี 2018 ทุกอย่างเริ่มคลี่คลาย ยอดขายทำได้ดีกว่าเดิม มีการขึ้นราคาสินค้าตอน Q3’18 ที่ 2-2.5% โดยเฉลี่ย ขณะเดียวกันก็สามารถล็อคราคาน้ำตาลไปถึงกลางปี 2020 และกระเทียมไปถึงสิ้นปี 2020 ทำให้ได้ต้นทุนที่ถูกมาก จึงทำให้อัตรากำไรดีขึ้นอย่างเห็นได้ชัด เราจะเห็นได้ว่า กำไรปี 2018 สูงมากเทียบเท่ากับ 3 ปี ก่อนหน้ารวมกันด้วยซ้ำ
.
นอกจากนี้อย่างที่บอกไปก่อนหน้าคือ บริษัทพยายามเน้นขายสินค้ากลุ่มซอสพริกและน้ำจิ้มที่มาร์จิ้นสูง ก็เป็นอีกปัจจัยที่ช่วยทำให้กำไรเพิ่มขึ้น ไม่ใช่แค่ลดต้นทุนได้อย่างเดียวเหมือนที่หลายคนอาจเข้าใจผิดกัน ซึ่งส่งผลให้ล่าสุด Q1’2019 XO สามารถทำ GPM ได้สูงถึง 40.2% ตรงตามที่บริษัทตั้งเป้าหมายไว้ และ NPM ก็ทะลุขึ้นไปถึง 22.3%
..
สรุปตอนที่ 1 นะครับ เราจะเห็นภาพของเทรนด์ซอสพริกว่ามีแนวโน้มการเติบโตที่น่าสนใจ ตลาดใหญ่มหาศาล และ XO ก็เป็นแบรนด์หนึ่งที่ทำตลาดด้วยแบรนด์ของตัวเองส่งออกไปขายมากกว่า 60 ประเทศ ทั่วโลก ยอดขายโตทุกปี แต่ติดปัญหาเรื่องต้นทุน และอุปสรรคตอนเปิดโรงงานใหม่ แต่สุดท้ายก็กลับมาทำกำไรได้เป็นปีแรกในปี 2018
..
แล้วอนาคตของ XO จะเป็นอย่างไร จะเติบโตไปได้อีกไกลแค่ไหน หรือว่าจะจบแค่ปีเดียว ติดตามกันได้ในตอนต่อไปที่ผมจะมาวิเคราะห์ถึงกลยุทธ์การเติบโตของเขากันครับ รับรองความเผ็ดร้อน บอกเลยว่าห้ามพลาด