เปลี่ยนจากหา INSIDE มาเป็น INSIGHT กันเถอะ

ในแวดวงตลาดหุ้น เรามักจะได้ยินคำว่า “INSIDE” กันอยู่บ่อย ๆ ซึ่งก็คือ การได้ยินได้รู้ข้อมูลวงในเ กี่ยวกับหุ้นตัวนั้น ๆ ทำให้เกิดการซื้อขายกันล่วง หน้าก่อนที่จะมีข่าวออกมาอย ่างเป็นทางการ แต่ก็มักจะมีคนคอยเตือนอยู่ เสมอว่า เมื่อไหร่ที่ข่าว inside มาถึงหูเรา นั่นแปลว่ามันจะไม่ inside อีกต่อไป มันต้องมีคนที่รู้ก่อนหน้าเ ราไปหลายทอดแล้ว บ่อยครั้งมันก็จริงนะ ซื้อตามทีไร เป็นต้องติดดอยหรือบางทีโดน หลอกออกของก็มี

ในแวดวงการตลาด จะมีอีกคำว่า “INSIGHT” มาจาก IN ที่แปลว่า ข้างใน กับ SIGHT ที่แปลว่า การมองเห็น พอเอามารวมกันก็คือ “การมองเห็นเข้าไปข้างในแบบ ลึกสุดใจ” ซึ่งบ่อยครั้งที่นักการตลาด จะเอามาใช้ทำความเข้าใจผู้บ ริโภคเพื่อออกสินค้าใหม่หรื อทำ concept ใหม่ให้โดนใจจนเกิดการซื้อต ามมา
.
ยกตัวอย่าง อาหารสุนัข Consumer’s Insight ไม่ใช่แค่ว่า อยากได้อาหารเพื่อสุขภาพน้อ งหมาที่ดี แต่คนรักสัตว์บอกว่า เค้าไม่ใช่สุนัข แต่เค้าเป็นเพื่อนที่ดีที่ส ุดที่สวมชุดสุนัขเท่านั้นเอ ง (He is my best friend in a dog suit) เพราะฉะนั้น อาหารสุนัขจึงไม่ใช่แค่อาหา รเม็ด แต่กลายมาเป็น ตับบดในซอสเกรวี่ หรือ ทูน่าบดในน้ำเกลือ เพราะเค้าไม่ใช่สุนัขแต่เป็ นเพื่อน บางคนอาจจะเป็นลูกเลยก็มี และนั่นคือเหตุผลว่าทำไมกำไ รของอาหารสัตว์เลี้ยงจึงสูง  และทำให้ ASIAN กลายเป็นหุ้นเด้ง
.
อีกสักตัวอย่าง ผลิตภัณฑ์ระงับกลิ่นกายใต้ว งแขน รู้มั้ยครับว่าทำไมต้องมีกล ิ่นหอม ก็เป็นเพราะว่า Consumer’s Insight คือ เราจะรู้ว่ามันมีประสิทธิภา พ ก็เพราะยังได้กลิ่นหอมติดทน อยู่ (As long as I can smell, It’s work) ซึ่งคล้าย ๆ กับผงซักฟอกหรือน้ำยาปรับผ้ านุ่ม ที่แม่บ้านชอบดมเสื้อตอนตาก ผ้า แล้วถ้ามีกลิ่นหอม ๆ โชยมา มันจะสื่อว่า สะอาดจริง ทั้ง ๆ ที่มันอาจจะไม่ใช่ แต่มันคือ Insight ของผู้บริโภคที่เค้าใช้ตัดส ินใจซื้อสินค้า
.
** Consumer’s Insight หายังไง **
.
1) เริ่มแรกด้วยการรวบรวมข้อเท ็จจริง หรือ Facts มาให้หมด ไม่ว่าจะเป็นข้อมูลเชิงคุณภ าพจากการสัมภาษณ์ (Qualitative) หรือการทำวิจัย ข้อมูลยอดขาย เรตติ้ง (Quantitative) …. ถ้าใครฟังคุณต๊อบ TKN สัมภาษณ์ แกชอบพูดบ่อย ๆ ว่า กำลังทำ Quanti ที่อเมริกาอยู่ คือ อันนี้แหละกำลังทำวิจัยหาข้ อมูลเชิงปริมาณอยู่ว่าฝรั่ง ชอบกินสาหร่ายแบบไหน
.
2) เอามาจัดกลุ่มรวมกัน ที่เหมือน ๆ กันเอาเข้าไว้ด้วยกัน ขมวดปมเป็นประเด็นเป็นหัวข้ อเดียวกัน กลายมาเป็น Findings หรือข้อมูลสำคัญที่เราค้นพบ
.
3) กลั่นแต่ละ Findings ออกมาเพื่อหาสิ่งที่ผู้บริโ ภคต้องการ นั่นคือหา WANT โดยที่มันจะมากกว่าสิ่งที่จ ำเป็น หรือ NEED เพราะเรากำลังอยากรู้ถึงอาร มณ์ของผู้บริโภคเพื่อจะตอบค ำถามว่า Why they do what they do?
.
========================== =============
.
** มาหา Company’s Insight กันเถอะ **
.
กลับมาที่เรื่องหุ้น ก็เหมือนกับการที่เราไปเข้า ใจตัวบริษัทว่า กำลังจะทำอะไร กำลังจะกำไรหรือขาดทุนในอนา คต โดยไปดูข้อมูลที่เราหาได้ทั ่วไปทั้งงบการเงิน 56-1, Opp Day, Fact Sheet, บทสัมภาษณ์ผู้บริหาร แล้วเอามาปะติดปะต่อกันให้ก ลายเป็น Findings ก่อนที่จะกลั่นมันออกมาเป็น Insight ซี่ง Insight ที่ดีเราต้องสามารถเอาไปเล่ าให้คนอื่นฟังได้ด้วยประโยค สั้น ๆ ไม่กี่คำ
.
ยกตัวอย่างที่ผ่านมาแล้ว เช่น
.
MONO เรตติ้งดี ค่าโฆษณาเพิ่ม กำไรมาแน่ แต่เจ้าของชื่อพิชญ์ >> แค่นี้แหละคือ Key Insight สำคัญ แล้วเราเอาไปประเมินความเสี ่ยง คำนวณราคาต่อเอง
.
RICHY คอนโดก้อนใหญ่เพิ่งเสร็จพร้ อมโอน รายได้โตระเบิด ปีนี้กำไรมา ปีหน้าก็อาจจะต่อ แต่ปีถัดไปไม่รู้ละ ไม่ชัด
.
RSP รายได้เคยดี กำไรเคยสูง แต่เจ้าของแบรนด์ Converse จะให้ import กระทบกำไรลงแน่ ๆ

สรุป คือ อยากให้เป็นไอเดียครับว่า เราไม่ต้องไปหาข่าววงใน หรือ inside อะไรหรอก แค่ข้อมูลสาธารณะที่มีอยู่แ ล้วเราทำความเข้าใจอย่างลึก ซึ้งกับมัน สรุปออกมาได้ว่าผู้บริหารกำ ลังทำอะไร ทิศทางของกำไรในอนาคตไปทางไ หน อย่าลืมประโยคสำคัญที่ต้องเ ข้าใจ Why they do what they do? แล้วการวิเคราะห์หุ้นของคุณ จะคมขึ้นครับ