การตลาดที่ใส่ใจ แบบฉบับคนญี่ปุ่น

พูดชื่อ ดร.กฤตินี พงษ์ธนเลิศ หลายคนอาจไม่คุ้นหู
แต่ถ้าบอกว่า คือคนเดียวกับ “เกตุวดี Marumura” หลายคนน่าจะร้องอ๋อ

เธอคือนักเรียนทุนรัฐบาลญี่ปุ่น เป็นอาจารย์ภาควิชาการตลาดที่จุฬาฯ เป็นนักคิด นักเขียน และนักเล่าเรื่อง ที่เปิดมุมมองให้เราได้รู้จักประเทศญี่ปุ่นในแบบที่เราไม่เคยเห็น เธอเล่าเรื่องราวเหมือนดูหนังภาพยนตร์ ที่ทำให้ผู้ชมอินไปกับเรื่องเหล่านั้นโดยไม่รู้ตัว
..
อาจารย์เกตุบอกว่า เคล็ดลับก็คือ “เลือกเรื่องที่ทำให้หัวใจเราเต้นแรง” และวันนี้กับเรื่อง “การตลาดที่ใส่ใจ” ที่อาจารย์มาเล่าใน VI Know How ครั้งที่ 6 ก็สนุกสนานไม่แพ้กัน ถ้าหัวใจคุณพร้อมเต้นแรงไปกับผม เลื่อนนิ้วลงมาอ่านกันได้เลย
.
..
** หลักการตลาด 4S แบบคนญี่ปุ่น **
.
เราอาจจะคุ้นเคยกับ 4P หรือ Product, Price, Place, Promotion ที่ญี่ปุ่นก็เรียนตำราเล่มเดียวกัน เพียงแต่ตอนนำไปลงมือปฏิบัติ เขาเอาไปปรับใช้ให้เข้ากับคนและความเป็นญี่ปุ่นมากขึ้น ที่อ.เกตุเรียกใหม่ว่าเป็นหลัก 4S แบบนี้
.
1) Simple
.
เริ่มต้นที่ความเรียบง่าย สังเกตจากลายเส้นตัวการ์ตูนอย่าง Rilakkuma เทียบกับ หมีพูห์ หรือ Kitty เทียบกับ Tom & Jerry จะเห็นว่าคาแรคเตอร์ของญี่ปุ่นดูวาดแบบง่าย ๆ หรือแพ็คเกจจิ้งใส่ของต่าง ๆ ก็ออกแบบดูเรียบง่ายแต่สวยงาม แนวคิดของคนญี่ปุ่น คือ ตัดสิ่งที่ไม่จำเป็นออก และปล่อยที่ว่างให้เกิดจินตนาการกันเอาเอง
..
2) Sophisticated
.
ในความเรียบง่ายจากข้อแรก แต่ก็แฝงไปด้วยความเอาใจใส่ในการลงรายละเอียด อย่างฤดูกาลในประเทศญี่ปุ่นเราก็อาจจะนึกว่ามีแค่ 4 ฤดู แต่จริง ๆ แล้วสามารถแยกย่อยไปได้ถึง 24 ฤดูด้วยกัน เช่น ถ้าเห็นภาชนะเป็นจานแก้ว ใส ๆ เราก็จะรู้ทันทีว่าเป็นฤดูร้อน หรือถ้าเราเห็นดอกซึบากิในจานชามสีเข้ม ๆ (ถ้านึกไม่ออก ลองดูสัญลักษณ์ดอกไม้ของแบรนด์ชิเซโด้) เราก็จะรู้ทันทีว่าน่าจะเป็นหน้าหนาว และอยู่ในช่วงเดือนมกราคม เพราะกำลังออกดอกช่วงนี้พอดี
.
กระเป๋าใส่เอกสาร ใส่โน๊ตบุ๊ค แบรนด์นึงของญี่ปุ่นก็ออกแบบมาได้น่าสนใจ คือ มีซิปที่ใหญ่ให้เปิดง่าย มี 3 ช่อง ไว้เผื่อว่าตอนเช้าไปหาลูกค้าคู่แข่งมา พอตอนบ่ายกลัวเปิดกระเป๋าแล้วลูกค้าอีกเจ้าเห็นจะดูไม่ดี ก็มีหลายช่องไว้ใส่แอบได้ รูปทรงกระเป๋าเป็นสมมาตร คือ หน้าหลังเหมือนกัน เวลารีบ ๆ หยิบมาสะพายได้เลย ไม่ต้องสนใจว่าด้านไหนหน้าด้านไหนหลัง
.
หรือโรงแรมบางแห่งที่ญี่ปุ่นแปรงสีฟันจะมี 2 สี ผ้าเช็ดตัวก็จะมีแถบสีต่างกัน เพื่อให้เวลาเราไปพักกันหลายคนจะได้แยกออกว่าของใครคืออันไหน คือใส่ใจในรายละเอียดระดับนี้กันเลยทีเดียว
.
3) Story
.
ไม่ได้ขายสินค้า แต่ขายเรื่องราว แม้แต่สินค้าอย่าง “ข้าว” ก็ยังมี Story เอาง่าย ๆ แค่เรื่องชื่อ คนไทยอาจจะตั้งว่า ข้าวลืมผัว ข้าวพันธุ์ กข แต่คนญี่ปุ่นตั้งชื่อว่า ข้าวรักแรกพบ ข้าวเห็นฝัน ประเทศเราอร่อยซะจนลืมสามีตัวเองไปเลย แต่ประเทศเค้าอร่อยเหมือนตกอยู่ในห้วงแห่งความรัก
.
เราขายข้าวหอมมะลิกินกับอะไรก็หุงด้วยถุงนี้ แต่ที่ญี่ปุ่นบอกไม่ได้ อันนี้คือข้าวสำหรับทำซูชิ อันนี้คือข้าวสำหรับกินกับปลาย่าง ข้าวสำหรับกินกับไข่ดิบ คือมีบอกระดับความเหนียว ความหวาน และความเหมาะสมกับประเภทอาหารที่รับประทาน เรียกว่าขายสตอรี่มาก ๆ
.
สตรอเบอร์รี่ก็ไม่ได้แค่ใส่กล่องขายทั่วไป แต่วาดเป็นรูปการ์ตูนผู้ชายด้านนึง ผู้หญิงอีกด้านนึง เพื่อสื่อให้เห็นว่าแบรนด์นี้เกิดจากความรักของสองคนมาเจอกัน ด้านบนกล่องก็ทำเป็นรอยประ ฉึกออกมาเป็นการ์ดเอาไว้เขียนส่งถึงคนที่รักได้ เห็นแบบนี้เป็นใครก็ต้องซื้อ
.
4) Self-Less
.
“นึกถึงตัวเองให้น้อยลง คิดถึงลูกค้าให้มากขึ้น”
.
แนวคิดทรงพลังที่ไม่ได้เริ่มที่การขายสินค้าก่อน เช่น ร้านซักผ้าแห่งหนึ่ง ไม่ได้แค่รับซักผ้า แต่คุณป้าพนักงานเห็นกระดุมเสื้อที่ส่งมาซักจะหลุดก็เย็บให้ด้วย หรือเสื้อหนาวซักแล้วฝากไว้ได้ 6 เดือน เพราะรู้ว่าบ้านไม่มีที่เก็บ
.
บริษัทพันล้านเยนอย่าง Hard Lock ที่ขายน็อตอย่างเดียว ลูกค้าคือเครื่องบินโบอิ้ง รถไฟชินคันเซ็น บอกว่า ”เค้าไม่ได้ทำน็อต แต่เค้าทำให้คนมีชีวิตที่ปลอดภัยขึ้น” เพราะจุดขายเค้าคือ น็อตที่ไม่มีวันหลวม เค้ามุ่งมั่นทำอย่างเดียว และทำให้ดีที่สุด
.
คนญี่ปุ่นมีแนวคิดการทำธุรกิจที่เรียกว่า “Sanpo Yoshi” หรือ หลักคิด 3 ดี (กำเนิดมาจากพ่อค้าที่เมืองโอมิ)
.
1) ดี กับตัวเอง
2) ดี กับลูกค้า
3) ดี กับชุมชน
.
เวลาทำธุรกิจเราไม่ได้มองแค่ตัวเอง หรือ แค่ลูกค้า แต่ให้มองว่าจะดีกับชุมชนที่เราอยู่อย่างไรด้วย เกิดเป็นวงกลมที่สมดุลกันทุกฝ่าย

ฟังเรื่องนี้จบทำให้ผมเข้าใจ (แบบเดาเอาเอง) ว่าทำไมอาจารย์เกตุ ถึงตั้งชื่อตัวเองว่า “เกตุวดี Marumura”
.
Marumura อ่านดูเผิน ๆ เหมือนเป็นการผวนคำเล่นสนุก ๆ แต่จริง ๆ แล้วมีความหมายลึกซึ้งที่ซ่อนอยู่
..
Maru แปลว่า วงกลม
Mura แปลว่า หมู่บ้าน
Marumura คือ หมู่บ้านวงกลม ที่คอยส่งมอบเรื่องราวความรู้ดี ๆ ของตัวเอง ให้กับผู้อื่นและสังคม เพื่อสร้างพลังและความสุขให้กับทุกคน ด้วยหลักการ Sanpo Yoshi นั่นเอง
..
ใครสนใจเรื่องราวดี ๆ แบบนี้ติดตามอาจารย์ได้ที่ เกตุวดี Marumura