กลยุทธ์การเติบโต SABINA

ต้องออกตัวไว้ก่อนว่าเป็นสิ นค้าที่ค่อนข้างไกลตัวและคิ ดว่าคงไม่มีโอกาสได้ลองใช้ แต่ผมรู้สึกสะกิดใจกับการที ่ SABINA กำไรเติบโตค่อนข้างมาก+38% ทั้งๆที่อยู่ในธุรกิจ sunset และเพิ่งมาออก Opp Day เป็นครั้งแรก ทำให้อยากรู้ว่าบริษัทนี้โต เพราะอะไร

ถ้าย้อนไปเมื่อเกือบ 60 ปีที่แล้ว ผู้ก่อตั้งรุ่นที่ 1 คือ คุณจินตนา และอดุลย์ ธนาลงกรณ์ คือผู้บุกเบิก ชุดชั้นในยี่ห้อ “จินตนา” ที่หลายคนน่าจะคุ้นชื่อกันเป็ นอย่างดี ซึ่งต่อมาคุณวิชัย ลูกชายคนโตก็ได้สืบทอดกิจกา รตรงส่วนนี้ ส่วนคุณวิโรจน์ ลูกชายคนที่ 2 แยกตัวออกมาเปิดแบรนด์ใหม่ คือ “SABINA” แทน
.
จุดเริ่มต้นของ SABINA ก็ไม่ต่างจากบริษัทสิ่งทอรา ยอื่นคือ รับทำ OEM ให้กับลูกค้าต่างประเทศ ด้วยสัดส่วนมากถึง 90% ของรายได้บริษัท และแน่นอนว่ากำไรน้อย เพราะลูกค้ากำหนดสเป็คมาเลย ว่าจะเอาแบบไหน รวมถึงให้ไปซื้อวัตถุดิบ ผ้า ลูกไม้ ตะขอ กับ supplier ที่มีอยู่แล้ว ถ้าไม่สู้ราคา เขาก็ไปหาผู้ผลิตรายอื่นแทน  เรียกได้ว่าผลิตเยอะ แรงงานเยอะ รายได้น้อย กำไรน้อย
.
10 ปีที่แล้ว SABINA เริ่มคิดใหม่ทำใหม่ว่าอยู่แ บบนี้เราไม่รอดแน่ เลยเริ่มที่จะเปลี่ยนมาทำแบ รนด์ของตัวเองมากขึ้น ซึ่งเป็นการตัดสินใจที่ถูกต ้อง ถึงแม้ว่าในช่วงแรก รายได้จะหายไปเยอะมาก แต่ว่ากำไรกลับเพิ่มสูงขึ้น  จากปี 2010 มี GPM 35% และ NPM 3% กลายมาเป็น GPM 51% และ NPM 9% ในวันนี้ ก็ต้องบอกว่าเดินมาถูกทาง เรามาดูผลประกอบการ 4 ปี ย้อนหลังกัน
.
ปี 2557 ยอดขาย 2,153 ล้านบาท กำไรสุทธิ 147 ล้านบาท
ปี 2558 ยอดขาย 2,296 ล้านบาท กำไรสุทธิ 165 ล้านบาท
ปี 2559 ยอดขาย 2,383 ล้านบาท กำไรสุทธิ 176 ล้านบาท
ปี 2560 ยอดขาย 2,663 ล้านบาท กำไรสุทธิ 243 ล้านบาท
.
เราจะเห็นได้ว่ายอดขายค่อย ๆ เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ และกำไรก็เพิ่มตามมา โดยเฉพาะปีที่แล้วเพิ่มเร็ว ขึ้นตั้งแต่ Q3 เป็นต้นมา หลายคนเริ่มอยากรู้ว่าเกิดอ ะไรขึ้น ผมจะเล่าเป็นลำดับขึ้นให้ฟั งแบบนี้นะครับ
.
1) เริ่มแรกที่จะเปลี่ยนจาก OEM มาเป็นแบรนด์ ปริมาณการผลิตจะลดลง บริษัทเลยใช้นโยบาย ถ้าคนออกไม่รับเพิ่ม และเปลี่ยนจากนั่งเย็บมาเป็ นยืนเย็บทำให้มีประสิทธิภาพ มากขึ้น ปัจจุบันมี 5 โรงงาน พนักงาน 4,000 คน กำลังการผลิต 1 ล้านชิ้นต่อเดือน
.
2) “คับที่อยู่ได้ คัพเออยู่ยาก” ต้นกำเนิดของสินค้า Doom Doom ที่เอาใจสาวไซส์เล็ก ด้วยฟองน้ำชิ้นโต โดยการใช้ คริส หอวัง เป็นพรีเซ็นเตอร์ โดยนำเอาฉากในหนังรถไฟฟ้ามา หานะเธอ มาใช้ในการโฆษณา ทำให้สินค้าคอลเล็คชั่นนี้ข ายดีระเบิดมาหลายปี บวกกับช่วงหลังผลิตฟองน้ำได ้เองทำให้ต้นทุนถูกลงจากคู่ ละ 40 เหลือ 10 บาท
.
3) พัฒนาการของสินค้าใหม่ออกมา ตลอด ที่หลายคนคุ้นตาก็ เช่น Modern V มีร่องอกใน 6 วินาที ที่ใช้ชมพู่ อารยา เป็นพรีเซ็นเตอร์ แต่ที่น่าสนใจที่สุดคือ Q3 ปีที่แล้วบริษัทเปลี่ยนกลยุ ทธ์จากเดิมเน้นคัพเล็ก มาสู่กลุ่มเป้าหมายที่กว้าง ขึ้น คือ สาวคัพใหญ่ ด้วยเสื้อใน “Wireless Shape ไม่มีโครง แต่มีทรง เนื้อไม่ปลิ้น” คือใส่แล้วดูสวย มั่นใจ ทำให้ขายดีมาก (ผมเองก็ไม่ค่อยเข้าใจสินค้ าเท่าไหร่ครับ ใครรู้ช่วยด้วยได้เลยนะ)
.
4) ช่องทางการขายครอบคลุม 580 แห่ง ทั่วประเทศ ครึ่งนึงอยู่ใน modern trade คือ Tesco Lotus, Big C ที่เหลือก็ตามห้าง และมีร้าน Sabina Shop ของตัวเองด้วย แต่ช่วงหลังมาเน้นการขายแบบ  TV Shopping และ Online ทั้งกับแม่ค้าออนไลน์เอง Lazada หรือ IG ของตัวเองมากขึ้น ซึ่งเป็นการเพิ่มช่องทางการ จัดจำหน่ายโดยไม่เพิ่มค่าใช ้จ่ายมากนัก และช่วยลด inventory ไปในตัว เพราะถ้ามีสินค้าตกรุ่นเหลื อเยอะ แม่ค้าออนไลน์ก็จะมาเหมาไปข ายหมด
.
5) ขยายตลาดไป ASEAN มากขึ้น โดยเป็นการเข้าไปเรียนรู้พฤ ติกรรมลูกค้าแต่ละประเทศแล้ วผลิตสินค้าให้เหมาะสม ไม่ได้เอาสินค้าที่มีในประเ ทศไปขาย เน้นจับลูกค้าฐานใหญ่ที่มีก ำลังซื้อ อย่างเวียดนามก็ไม่ได้เน้นข ายในห้าง แต่เป็นตามร้านข้างนอกทั่วไ ปที่มีกำลังซื้อมากกว่า

=========================
.
นอกจากกลยุทธ์ที่เฉียบคมแล้ วอัตราส่วนการเงินก็จัดว่าด ีไม่แพ้กัน เช่น
.
1) Current Ratio 4.6 เท่า Quick Ratio 2.2 เท่า แต่สินค้าคงเหลือลดลงเรื่อย  ๆ ถ้าเราดู Cash Cycle จาก 400 วัน ในปี 2558 เหลือแค่ 302 วันในปี 2560 เพราะการบริหารสต็อคได้ดี บวกกับของเหลือก็มีแม่ค้าออ นไลน์มารับเหมาไป
.
2) D/ E แค่ 0.26 เท่า คือ ต่ำมาตลอด และแทบจะไม่มีเงินกู้เลย ส่วนนึงเพราะไม่ได้มีภาระในการ ลงทุนอะไรเพิ่มเติม
.
3) GPM สูงอยู่แล้วที่ 50% ROE, ROA ก็ดีขึ้นเป็นลำดับจาก 9% เมื่อปี 2558 มาเป็น 13% แล้ว
.
4) ปันผลจ่ายเพิ่มทุกปีตาม EPS ที่เพิ่มจาก 0.18, 0.21, 0.24 และปี 2560 จ่ายถึง 0.82 บาท คือ เยอะกว่า EPS ที่ 0.70 อีก คือ บริษัทไม่ได้จำเป็นต้องใช้เ งินอะไรก็เลยจ่ายออกมา คิดเป็น Yield ก็ 3.4%
..
ฟังดูแล้วน่าสนใจใช่มั้ยครั บ SABINA แต่ข้อเสียก็มีนะ คือ
.
1) เป็นธุรกิจ Labor Intensive คือ ยังต้องใช้แรงงานคนในการเย็ บ บวกกับ PC ในการขายสินค้าจำนวนมาก ก็จะกระทบกับกำไร โดยเราจะเห็นได้ว่า COGS 35% และ SG&A 40% ค่าแรงที่กำลังจะปรับขึ้นน่ าจะกระทบกับต้นทุนและค่าใช้ จ่ายไม่น้อย
.
2) การแข่งขันสูง เพราะห้างต่าง ๆ โดยเฉพาะ modern trade ทำสินค้า private label โดยนำเข้ามาจากจีน มาขายราคาถูกกว่า ทาง SABINA เองก็แก้เกมส์ด้วยการไปเปิด shop ด้านนอก บวกกับขายออนไลน์ และเน้นการสร้างแบรนด์ให้มา กขึ้น
.
3) จำนวนหุ้นในตลาดน้อยมาก 347 ล้านหุ้น Free Float 19.3% รายย่อยถือหลักร้อยคน ในแต่ละวันซื้อขายหลักพันหุ ้น ราคาก็อยู่แถวนี้แหละมาหลาย ปีแล้ว P/E ไม่ถูก 35 เท่า

สรุป SABINA เปลี่ยนจากคัพเล็กมาสู่คัพใ หญ่และเน้นออนไลน์ ดูมีความน่าสนใจในแง่กลยุทธ ์การทำธุรกิจทั้งนวัตกรรมแล ะการสื่อสารการตลาด ถ้าใครได้ดู Opp Day จะเห็นเลยว่า ผู้บริหารมีความเก่งและเข้า ใจธุรกิจเป็นอย่างดี
.
หุ้นแบบนี้ถ้าบทจะขึ้นก็จะว ิ่งแรงและเร็วเพราะไม่มีโวล ุ่ม แต่ถ้ามันจะไม่ขึ้นก็จะอยู่ แบบนี้กินปันผลไปเรื่อย ๆ ใครสนใจต้องไปขุดกันเองต่อค รับว่าทำไมอยู่ ๆ จะมาจ่ายปันผลเยอะ ลักษณะของเจ้าของเป็นอย่างไ ร แล้วคุณก็จะเดาได้ว่ามันจะว ิ่งหรือจะนิ่ง
.
อยากฝากทิ้งท้ายไว้ว่า “คัพเล็กคัพใหญ่ไม่สำคัญเท่ าจิตใจที่ดีงามที่อยู่ข้างใ น” ผมเชื่อแบบนั้น